Durex
Più di cinquanta brand si sono presentati al Pride 2023 sventolando la stessa bandiera. Durex si è presentato con un monumento. Abbiamo costruito una scultura gigante che richiamava la Dichiarazione d'Indipendenza di Israele, una «Pergamena dell'Amore» sotto cui la folla poteva stare fisicamente e firmare. A fine giornata, lo avevano fatto in migliaia.
Pride 2023. Oltre cinquanta sponsor aziendali, tutti a sventolare la stessa bandiera arcobaleno. Il brief era semplice e brutale: rendere Durex impossibile da ignorare, in due settimane, dallo schizzo alla strada.
L'idea nasceva da una tensione su cui valeva la pena spingere. Durex vive al confine della sessualità, nella parte del desiderio più cruda, un po' pericolosa, senza scuse. La comunità del Pride in Israele stava vivendo il proprio momento di «rebranding» da parte della cultura intorno. Abbiamo messo queste due cose nella stessa stanza.
La risposta è stata un monumento. Una scultura di nove metri che richiamava la Dichiarazione d'Indipendenza di Israele, la pergamena firmata alla fondazione dello Stato, reinventata come «Pergamena dell'Amore». Una dichiarazione di pari diritti e valori liberali sotto cui chiunque poteva stare fisicamente e firmare con la propria mano. Era il punto fermo del palco principale, alla fine del percorso della parata.
La campagna è stata a 360°: piattaforme digitali, ponti della città, cartelloni, segnaletica stradale, tutto orientato verso quell'unico oggetto fisico. Oltre 10.000 persone si sono radunate intorno all'installazione. E il momento in cui ha davvero funzionato non è stato un numero: è stato quando la pergamena era completamente coperta, firmata da migliaia di mani.
Due settimane. Una dichiarazione. Firmata da una città.
